Efficient Consumer Response

Principe de l’ECR – Efficient Consumer Response

L’Efficient Consumer Response (ECR), ou « réponse efficace au consommateur », est une démarche de coopération industrie/commerce ayant pour but d’accroître la satisfaction du consommateur final tout en maîtrisant les coûts.

La satisfaction du consommateur final passe principalement par le fait d’obtenir le bon produit au bon moment et au bon prix.

L’objectif de l’ECR est donc de bâtir, à partir du consommateur final, un système réactif ; dans lequel distributeurs et fournisseurs travaillent en étroite collaboration pour maximiser la satisfaction du client… Et réduire les coûts (Martin, 1997).

Ainsi, une source de coûts qui n’apporte pas de satisfaction supplémentaire au consommateur est jugée inutile et doit être supprimée.

L’ECR s’appuie donc sur deux principes fondamentaux :

• la mise en place d’un flux d’informations rapide, fiable et sans papier ;
• la mise en œuvre d’un flux de marchandises réactif et continu, calqué sur les besoins des consommateurs.

Concepts de l’ECR

L’ECR est aussi basée sur quatre familles de concepts (cf. Figure suivante) :

• la gestion de la demande regroupant des approches comme l’optimisation des assortiments, l’optimisation des promotions, l’optimisation de l’introduction de nouveaux produits ou la création de la valeur consommateur ;
• la gestion des approvisionnements regroupant tous les concepts d’organisation logistique ayant pour but de diminuer les stocks tout en maintenant (ou en augmentant) le taux de service ;
• les technologies de support, c’est-à-dire les outils permettant d’optimiser la chaîne d’approvisionnement ;
• les intégrateurs, qui incluent tous les concepts précédents dans des processus globaux.

Démarche

Le vieil adage selon lequel « l’information, c’est le pouvoir » n’a rien perdu de son actualité. Les chaînes logistiques se doivent de maîtriser l’information si elles veulent voir baisser leurs stocks, leurs coûts, et le service client progresser. Ces résultats peuvent être atteints en appliquant les règles fondamentales de l’ECR (Martin, 1997) :

1/   intégrer la chaîne d’approvisionnement depuis la ligne de production jusqu’au point de vente final, d’une manière totalement continue. Cette règle s’appuie notamment sur la mise en œuvre de la méthode de Distribution Resource Planning (DRP) ;

2/   connecter la demande à l’ensemble des acteurs de la chaîne logistique, car l’incertitude de la demande n’existe qu’au point de vente final et à aucun autre endroit de la chaîne ;

3/   traiter la demande indépendante des détaillants et calculer la demande dépendante à tous les autres niveaux ;

On distingue classiquement deux types de besoins en produits : les besoins indépendants (ou externes) :

• Ils proviennent de sources extérieures au système et sont exprimés par le client du système. Typiquement pour une chaîne logistique, les besoins indépendants (ou demande indépendante) sont ceux résul-tants des consommateurs finaux ;
• Les besoins dépendants (ou internes) : ils sont contrôlés par le sys-tème. Ils sont calculables à partir des besoins indépendants par dé-composition arborescente ; nomenclature des produits pour un calcul des besoins en composants par exemple.

4/   faire une projection des besoins futurs pour apporter de la visibilité sur un horizon de planification approprié ;

5/   planifier toutes les ressources et pas seulement les produits, de manière à tendre le flux de produits depuis les usines jusqu’aux détaillants ;

6/   traiter les fluctuations de la demande ;

7/   éliminer les fausses demandes (c’est-à-dire les demandes ne reflétant pas les besoins réels du marché).

Stratégies de l’ECR

Les économies réalisées grâce à l’ECR proviennent de réductions de coûts partout dans la chaîne logistique. Mais aussi d’économies financières liées à l’augmentation de la productivité des stocks et des immobilisations.

Quatre stratégies de base ont alors été élaborées pour atteindre ces résultats :

• l’introduction efficace de produits, soit maximiser l’efficacité du développement et du lancement de nouveaux produits ;
• le « merchandising » efficace, soit optimiser la productivité des stocks et de l’espace disponible en magasin tout en maximisant la satisfaction du consommateur ;
• la promotion efficace, soit maximiser l’efficacité des promotions aux consommateurs et aux détaillants pour l’ensemble de la chaîne logistique ;
• le réapprovisionnement efficace ou réapprovisionnement continu, soit optimiser les temps et les coûts dans le réseau logistique.

Auteurs : Matthieu LAURAS, AGILEA / Guillaume MARQUES, Ecole des Mines de Saint-Etienne